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杨再舜汽车博客

中国汽车市场产品研究

 
 
 

日志

 
 

菲亚特石头城弑羽折翅 五羊城涅槃重生  

2011-09-04 16:48:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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菲亚特石头城弑羽折翅 五羊城涅槃重生

 

 意大利菲亚特汽车集团拥有法拉利、玛沙拉蒂、蓝旗亚等众多世界知名品牌,其中以经济级家庭小轿车而誉满全球,有堪称“家轿王”之称。如今在全国的一些大、中城市还有相当多的派里奥和西耶娜二厢和三厢轿车,特别是在北京市尤其多。1999年与南京汽车集团合资成立南京菲亚特公司。南京菲亚特旗下派力奥、西耶那和周末风这三款178平台系列车型,在世界权威的市场调研服务机构J.D.Power 发布的2004年中国汽车行业调研报告中,派力奥轿车名列紧凑型轿车细分排名榜首,荣获“新车质量满意度和客户忠诚度、拥护度”两项大奖。

 对菲亚特和派里奥、西耶娜,笔直一直怀有深厚感情。上世纪末,笔者所在工作单位就是南京汽车集团(南京汽车制造厂)的汽车贸易公司技术部工作,后南汽与菲亚特成立合资公司后,被调入南京-菲亚特公司商务部(相当于销售公司)市场研究部工作,直至2003年又被调入集团公司战略规划研究部为止,在南京-菲亚特公司商务部工作了五年多。因此,对南京-菲亚特公司的整个兴起和衰落过程相当了解和清楚。当初南京-菲亚特公司成立之日和最后殒落消退之时,许多媒体为了能拉到合资公司中方的广告或赞助,而昧着良心说了许多对合资外方菲亚特的不负责任的“坏话”;以及对中方领导层吹捧掩饰的“好话”,几乎将合资失败与产品的不给力(叫好不叫座)的责任全推给了外方,这与笔者亲身亲历的事实不符合。事隔了十多年,笔者从良心和道义出发,认为今天有必要站出来,细枝末节省略,而在大是大非上实话实说。

菲亚特石头城弑羽折翅 五羊城涅槃重生 - 杨再舜 - 杨再舜汽车博客

 

 南汽与菲亚特从谈“恋爱”到“结婚”再到“离婚”的过程,笔者认为“三七开”比较适合,即三分在外方、七分在中方。如事后有一媒体报导:“南京菲亚特合资时,双方一致同意保留南汽自己的轿车品牌英格尔。然而没过几年,英格尔最先被驱逐出南京菲亚特厂区。”笔者认为,南汽当初将引进西班牙的西亚特轿车技术而自主研发的英格尔牵出即将生产合资品牌——派里奥,并无过咎之处,一是腾出南京江宁开发区的土地更为昂贵的厂区作为合资品牌的工厂所在地;二是将英格尔迁入土地无偿提供使用的无锡市郊工厂(当年无锡市政府是为了招商引资)。而如今最大的受惠受益使用者却是将南汽并购后的上汽集团。如果当初不将西班牙老掉牙的过时淘汰产品——英格尔“驱逐”南京工厂,英格尔与派里奥能够共线生产么?这又不是能将青菜与萝卜混在一块炒菜的“杂烩菜”。

2007年底,意大利菲亚特与南汽集团的合作终结。由于中外股东双方之间“难以达成一致的目标”,导致南京菲亚特的车型引进动作滞缓、销量节节下滑,其2007年的销量下滑达40%。在中国汽车市场整体增幅超过20%的背景下,菲亚特在中国的销量无非是边缘化的体现罢了。据当时的英国《金融时报》报道,意大利菲亚特汽车集团CEO塞尔乔·马尔乔曾公开指责,菲亚特在中国“丧失了一次机会”,他多次对南汽表达不满。同时,他还表示,考虑放弃与南汽的合资公司。

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  塞尔乔·马尔乔多次对南汽表达不满也是有其道理的:当年菲亚特派往南汽的全部为精兵良将,无论是搞研发、生产和销售的多为菲亚特公司本部和从印度、巴西和土耳其菲亚特海外分工厂过来的人员;而由南汽组合的人员则全部为原从事商用车(卡车、客车及农用车)人员。如笔者就是此前一直在搞商用车工作的,对轿车则一窍不通、一无所知。此外,就是因人员不足,而调进了一大批有着裙带关系的一直从事多年搞政工的领导,他们搞内斗很强(南汽就是被内斗和腐败给搞垮),根本不懂产品与市场,并还占据各部门的主管位置而胡乱瞎指挥,全国各地的经销商4S店和维修站每天光为了应负这帮子饕餮食客而疲于奔命,哪有时间搞经营管理和促销活动?再者还有大多数以前是搞卡车和四轮农用车销售的营销人员也被充塞至菲亚特商务部来,他们的营销思路和经营理念,那就肯定是卖卡车和农用车的那一套东西来卖轿车。最可怕的是一些主要领导就是才卖了一、二年农用车平之庸无能之辈,对经营轿车市场不仅一窍不通更加一无所知,一边卖一边学,另加上又是老国营企业运作的那一套管理模式,既使当年请孙悟空来执掌也无能为力。这也是当年南汽-菲亚特无法经营下去的关键所在,也是导致中方唯一有经营思想、有管理能力并在生产一线翻爬滚打十多年的实干家——中方第一任CEO茅晓鸣的主动愤然离职。此后,南京菲亚特中方已先后换帅和中高层的人事变动更加频繁,但大多数是一些不懂行的靠裙带关系上去外行在瞎胡闹瞎折腾,直至合资公司完全解体后,这一闹剧才得以暂告一段落。紧接着这帮人与上汽集团为抢夺“罗孚”项目,又展开了一轮中国人之间的残酷无情的“窝里斗”

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 南京菲亚特“换人比换车快”,无法适应中国车市的竞争。相反,频繁的人事变动,使公司政策失去连续性,严重损害了企业对员工的凝聚力,也贻误了抢占中国市场的大好时机。同时还把企业的矛盾和危机暴露给了外界,引起消费者的担心,企业形象受到很大损害。因此,笔直认为,是中方领导层的选人用人不当与频繁更迭,而导致了菲亚特的弑羽而归的悲壮退出。这根本就不是菲亚特与南汽沟通不好的错,而是南汽任用大批政工干部而不是技术与营销人员的错。这一惨痛的教训,希望当下的广汽—菲亚特不要再重蹈覆辙。

 以上,谈了南汽用人之错,下面笔者再想谈一下菲亚特在市场上的“错失良机”之错。由于合资双方理念不同,主要在于中外双方对中国市场的不同理解。虽在中国汽车市场逐年发生井喷情况下,但南京-菲亚特销量急剧下滑,市场份额快速萎缩,黯然退市。

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 为了救市本应立即拿出新产品来刺车市,然后菲亚特却一直不肯拿出新产品来,几年之中,仅推出派里奥的衍生产品——派里奥周末风和派朗。意方原决定将多功能车“多宝”拿到南京生产,双方投入两亿多元、生产线都准备好后,意方又单方面决定不干了。而与此同时,竞争对手却在一年之中能推出2-3款新车型上市,压得南京菲亚特喘不过气来,且而无还手之力。此外,意方早就宣称的“蓝旗亚”等高端车型来华生产,但却一直是说说而已,光听雷声不见雨响。这也令南汽中方失去了耐心,双方“劳燕分飞”合作走到尽头的原因。这是双方股东缺乏长远的战略眼光,以及在合作过程中中方使用庸才过多加上缺乏沟通和双方理念上的重大差距。南汽和菲亚特在轿车领域近十年多的“姻缘”,终于“上汽和南汽重组”的前夕画上句号,菲亚特也正式宣布正式撤出南京菲亚特,进而被陷入中国市场“边缘化”至今,渐渐被中国消费者遗忘。当大众、通用、福特、标志、雪铁龙等欧、美系乘用车在中国快速成长和高速发展的时候,菲亚特的命运无疑是惨淡的。菲亚特未来能否咸鱼翻身?就看其菲亚特家族的智慧与“再婚下嫁”的广汽集团对其重视与给力程度了。

        上汽兼并南汽后,上汽大众接管原南汽菲亚特南京基地首先做得第一件事就是全部撤除派力奥178系统产品生产线,投资十几亿元的极现代化生产流水线全当做废铜烂铁一堆,三文不值二厘地处理给了众泰汽车,南汽和菲亚特公司可谓双方都是损失惨重。但这对于南汽来说,仅此是国有资产流失的极小一部分,更大的还在后面。菲亚特则赔了夫人又损兵折,从此陷入了很多年的困境之中。而更加惨的是在南汽和菲亚特正式单飞分崩离析之后,16万以上的南京菲亚特车主的售后服务就成了历史遗留问题。其中菲亚特轿车的配件在市场上奇缺造成价格疯涨,拆东墙补西墙的拆装件一时竟成了“洛阳纸贵”。

  南京菲亚特成为继1997年广州标致和2002年贵航云雀(合资外方富士重工)合资失败之后,第三家反目为仇的解体合资汽车企业。这十多来年,无论是欧系、美系、日系或韩系合资企业全在中国市场发展得如鱼得水,游刃有余,只有南京菲亚特实属另类,南汽任用不会卖轿车的政工庸人和菲亚特迟拿或不愿拿出新锐产品这一刺激市场利器,是匪夷所思导致失败而最终双方终止合作,这一案例无论对外资还是中方都有相当大的启迪作用意义。

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 与南汽行将“协议离婚”和“正式离婚”前后,菲亚特在中国就象一只无头的苍蝇,到处找下嫁的“夫家”。曾一度传言重庆长安铃木将为菲亚特代工,不仅作为菲亚特的进口车型在华销售,还将出口中东、欧洲等地区。不过后来被证实为空穴来风。2007年8月菲亚特菲亚特曾与奇瑞汽车签署了《谅解备忘录》,双方当时宣布将按50:50股份比例共同出资成立合资公司,新公司将设于安徽芜湖总部,计划生产和销售的菲亚特旗下阿尔法罗密欧和菲亚特品牌汽车在今年投产,预计年产量为17.5万辆。此时,笔者已跳槽奇瑞汽车公司,曾在奇瑞公司见到过一些在菲亚特时的来谈谈的曾经外方领导和中方同事。2008年底,浙江民营车企——众泰买断菲亚特的第一款车型梦迪-博朗,并在其长沙工厂举行了上市发布。除梦迪-博朗在内,众泰已经向菲亚特买断了南京菲亚特178平台基础上四个产品的生产线,众泰将称其为M、P、D和L四大生产平台。梦迪博朗的国产版就是目前的朗悦车型。

 前两年,菲亚特在中国跌跌撞撞地折腾几年后,终于尘埃落定,“再婚”广汽集团。根据双方签署的协议,合资公司将在广汽收购长丰的基地———湖南长沙注册和建设新工厂,生产场地面积超过70万平方米。预计2011年下半年投产,其中一期生产能力为年产轿车14万辆,发动机22万辆,之后产能将逐步增加到年产轿车25万辆,发动机30万辆。推出的首款车型为中级轿车领雅,首款发动机为FPT菲亚特动力科技的Fire1.4升(120马力和150马力T-Jet)涡轮增压汽油发动机。核心技术方面,除了1.4T小排量涡轮增压技术,菲亚特已经拥有的先进柴油机、清洁压缩天然气发动机、油电混合动力等各种新能源技术发动机。第一款车型上市之后,广汽菲亚特还将根据市场需要每年至少推出一款新品,产品系列将涵盖小型车、中级车、中高级车、SU V等重要细分市场。在远期规划中,广汽菲亚特将形成150-200家经销商的规模。

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 第二次在华重建合资公司的菲亚特正试图加快回归。菲亚特汽车集团CEO塞尔乔·马尔乔曾在不同场合均表示,中国市场是菲亚特集团全球汽车发展计划中十分重要的部分。按照马尔乔内的战略发展计划,到2014年,菲亚特在中国的市场份额将能达到2%,这其中绝大部分销量将由广汽菲亚特的国产车承担。倘若中国车市以平均每年10%的速度递增,2014年广汽菲亚特的销量应达到48万辆。广汽菲亚特公布的计划是,要在5年内推出5款新车型。其中,自首款车开始,未来每年将至少推出一款新产品,涵盖小型车、中级车、中高级车、SUV等细分市场。

 广汽菲亚特总经理郑显聪前不久信誓旦旦道:广汽菲亚特将吸取南京菲亚特的经验和教训,在产品方面我们决不妥协,不能把国外老旧的汽车产品搬来。菲亚特弹药库里弹药充足,我们会及时导入菲亚特最新、最好、最有竞争力的车,每年至少推出一款新车型。 重返中国道路依然坎坷的菲亚特,但愿能能够一路走好,做好中国战略整体策划和布局。如今,笔者依然对菲亚特抱有深情厚义,毕竟在南汽菲亚特工作的五年中,真正学到了如何进行汽车产品和市研究的科学方法,知道了什么是汽车文明轿车文化。

 

 

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